Perché la mostra per i 60 anni di Esselunga è semplicemente perfetta

Spiegare a chi non vive in Italia un fenomeno come quello di Esselunga potrebbe non essere semplicissimo. Perché come possa una catena di supermercati trasformare i propri clienti in fan, con tanto di delirio collettivo per ogni nuova collezione di gadget da ritirare alla cassa e addirittura canzoni dedicate come il surreale tormentone Le focaccine dell’Esselunga di Oel, resta una ricetta segreta e molto nostrana fatta di piccole grandi cortesie. Come le 60mila spese regalate nel periodo pre-natalizio di quest’anno, i mille iPhone 7 in palio ogni giorno nel dicembre 2016 o ancora l’arrotondamento per difetto a 5 centesimi dello scontrino attivo sin dal 2002, per velocizzare il pagamento alla cassa evitando l’utilizzo delle monetine da 1 e 2 centesimi.

Una strategia vincente? Assolutamente sì, come conferma il fatturato in costante crescita, arrivato lo scorso anno a quota 7,5 miliardi di euro. E così quel supermercato dalla S lunga inaugurato nel 1957 festeggia oggi in pienissima salute i 60 anni di attività, rendendo omaggio alla propria storia e a quella del proprio fondatore, il mai dimenticato Bernardo Caprotti, con una mostra a ingresso gratuito in calendario fino al 6 gennaio al The Mall di Milano.

Anzi, una #SuperMostra, come sottolinea l’hashtag ufficiale dell’esposizione, che riesce a evidenziare ancora una volta quanta genialità e quanto studio ci sia nella comunicazione di Esselunga.

Esselunga apertura
Già, perché il concept ideato per l’azienda da Andrea Baccuini, Mauro Belloni e Studio Giò Forma, insieme con la produzione di FeelRouge Worldwide Shows, diventa ancora una volta un esempio concreto di come un’azienda possa raccontarsi con maestria e arrivare al cuore dei propri clienti, mettendo in scena un percorso all’insegna della nostalgia e dell’interattività capace di intercettare le più svariate generazioni.

A partire dall’ingresso, dove i visitatori possono ritirare uno dei cestelli gialli normalmente utilizzati durante la spesa per riporre questa volta il proprio giubbotto, e trascinarlo con sé nei vari ambienti dell’esposizione proprio come di solito si fa con frutta, verdura e prodotti vari tra le corsie del supermercato.

Un videomapping che proietta la riproduzione della facciata del primissimo negozio Esselunga, inaugurato in viale Regina Giovanna a Milano il 27 novembre 1957, introduce alla prima stanza, dove gli Anni ’60 e ’70 vengono raccontati attraverso una serie di utensili per la casa, riviste, capi di abbigliamento, accenni al Tuca Tuca e telefoni d’epoca. Qui, perfettamente immersa in una wunderkammer di oggetti da collezione, trova spazio la presentazione dei primi prodotti Esselunga, dell’evoluzione del sistema di distribuzione e della rete della qualità. Ci sono anche due schermi che proiettano le ricette del ragù e delle melanzane alla parmigiana, attivabili attraverso un touch screen, e un curioso zootropio (un dispositivo ottico circolare inventato nell’Ottocento, che grazie alla velocità di rotazione permette di visualizzare immagini in movimento partendo da oggetti fermi) dedicato alla preparazione di una lasagna.

C’è poi la sezione degli Anni ’80, in cui viene presentata la prima collaborazione con grandi architetti come Ignazio Gardella, Luigi Caccia Dominioni, Vico Magistretti, Mario Botta e Fabio Nonis per la progettazione dei supermercati. Ma anche l’evoluzione della logistica, con tanto di pista giocattolo per i bambini in cui i modellini dei camion di Esselunga vengono azionati premendo un pulsante. Anche qui, spazio agli oggetti, alla musica e ai dischi più significativi del periodo. E a Tetris, presente con un cabinato arcade con cui è possibile giocare.

Si prosegue con un’area interamente dedicata alle pubblicità e alla comunicazione, con una serie di pannelli e di modellini che rendono omaggio alle mitiche campagne ideate da Armando Testa. Come l’indimenticabile Famosi per la qualità, con la partecipazione di John Lemon, Melanzana Jones, Bufala Bill e Giovanni Verza. E ancora, una sala immolata alla Carta Fidaty e ai suoi punti fragola, con tanto di trono su cui scattarsi selfie e fotografie, un ambiente immersivo a specchi in cui viene proiettato un video sulla filiera produttiva e un racconto dell’introduzione nel 2001 della spesa online.

Il tutto si conclude con la possibilità di partecipare attraverso la propria carta Fidaty all’estrazione di un carrello d’oro dal valore di 25mila euro e di 60 buoni spesa di 2mila euro ciascuno. E con un’area lounge in cui viene proiettato il cortometraggio Il mago dell’Esselunga, girato nel 2011 dal premio Oscar Giuseppe Tornatore. È la conclusione perfetta di una mostra perfetta: per i fan dell’azienda, vedere il cameo di Bernardo Caprotti, nel ruolo di un premuroso panettiere, è un momento di commozione da occhio lucido. La sublimazione di un legame emotivo, quello tra Esselunga e i suoi clienti, che non ha assolutamente eguali. E che continua a rafforzarsi, anno dopo anno, ormai da sei decenni.

https://www.wired.it/lifestyle/food/2018/01/02/perche-la-mostra-per-i-60-anni-di-esselunga-e-semplicemente-perfetta/

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